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          新能源汽車(chē)行業(yè)分析:屬性變遷、圈層模糊、馬太效應、集中度提升

          • 分類(lèi):新聞資訊
          • 發(fā)布時(shí)間:2022-08-18 10:05

          【概要描述】一、屬性遷移:從工業(yè)品到消費品,汽車(chē)屬性的變遷

          21年起自主品牌前所未有的市占率反應出廠(chǎng)商的分化

          自主基于市場(chǎng)需求把控和電動(dòng)化能力快速提份額:經(jīng)歷2016-2020年與合資品牌在“量(補齊產(chǎn)品)與價(jià)(體系切換 降本減配)”充分競爭后,自主品牌自2021年起市占率再次快速提升,21年自主份額提升6.3pct,達到前所未有有的 斜率,背后體現出廠(chǎng)商對行業(yè)變化的應對分化以及戰略差異。

          整車(chē)從工業(yè)品變?yōu)橄M品,產(chǎn)品重心需要變遷

          當前(21年及后):強勢自主呈現持續成長(cháng)性,單純基于軸距差異的“多車(chē)型”策略逐步失效,對應的歷史形成的 整車(chē)投研方法論“產(chǎn)品周期”亦將逐步失效。應更加聚焦整車(chē)廠(chǎng)底層核心能力的研究,中期維度對于提升份額而言, 按權重是:市場(chǎng)需求把控能力(研究用戶(hù)的能力)、電動(dòng)化能力(插混>純電)、制造端能力、供應體系把控能力、 渠道營(yíng)銷(xiāo)力、智能化建設能力。

          新能源汽車(chē)行業(yè)分析:屬性變遷、圈層模糊、馬太效應、集中度提升

          【概要描述】一、屬性遷移:從工業(yè)品到消費品,汽車(chē)屬性的變遷

          21年起自主品牌前所未有的市占率反應出廠(chǎng)商的分化

          自主基于市場(chǎng)需求把控和電動(dòng)化能力快速提份額:經(jīng)歷2016-2020年與合資品牌在“量(補齊產(chǎn)品)與價(jià)(體系切換 降本減配)”充分競爭后,自主品牌自2021年起市占率再次快速提升,21年自主份額提升6.3pct,達到前所未有有的 斜率,背后體現出廠(chǎng)商對行業(yè)變化的應對分化以及戰略差異。

          整車(chē)從工業(yè)品變?yōu)橄M品,產(chǎn)品重心需要變遷

          當前(21年及后):強勢自主呈現持續成長(cháng)性,單純基于軸距差異的“多車(chē)型”策略逐步失效,對應的歷史形成的 整車(chē)投研方法論“產(chǎn)品周期”亦將逐步失效。應更加聚焦整車(chē)廠(chǎng)底層核心能力的研究,中期維度對于提升份額而言, 按權重是:市場(chǎng)需求把控能力(研究用戶(hù)的能力)、電動(dòng)化能力(插混>純電)、制造端能力、供應體系把控能力、 渠道營(yíng)銷(xiāo)力、智能化建設能力。

          • 分類(lèi):新聞資訊
          • 作者:轉載
          • 來(lái)源:網(wǎng)絡(luò )
          • 發(fā)布時(shí)間:2022-08-18 10:05
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          一、屬性遷移:從工業(yè)品到消費品,汽車(chē)屬性的變遷

          21年起自主品牌前所未有的市占率反應出廠(chǎng)商的分化

          自主基于市場(chǎng)需求把控和電動(dòng)化能力快速提份額:經(jīng)歷2016-2020年與合資品牌在“量(補齊產(chǎn)品)與價(jià)(體系切換 降本減配)”充分競爭后,自主品牌自2021年起市占率再次快速提升,21年自主份額提升6.3pct,達到前所未有有的 斜率,背后體現出廠(chǎng)商對行業(yè)變化的應對分化以及戰略差異。

          整車(chē)從工業(yè)品變?yōu)橄M品,產(chǎn)品重心需要變遷

          當前(21年及后):強勢自主呈現持續成長(cháng)性,單純基于軸距差異的“多車(chē)型”策略逐步失效,對應的歷史形成的 整車(chē)投研方法論“產(chǎn)品周期”亦將逐步失效。應更加聚焦整車(chē)廠(chǎng)底層核心能力的研究,中期維度對于提升份額而言, 按權重是:市場(chǎng)需求把控能力(研究用戶(hù)的能力)、電動(dòng)化能力(插混>純電)、制造端能力、供應體系把控能力、 渠道營(yíng)銷(xiāo)力、智能化建設能力。

          消費屬性重構品牌賣(mài)點(diǎn):制造屬性減弱、科技屬性瓶頸

          汽車(chē)屬性逐漸從制造過(guò)渡到消費兼科技(電動(dòng)智能),品牌力越來(lái)越由消費賣(mài)點(diǎn)決定。 制造屬性:過(guò)去重要,但目前及往后影響權重逐步下降; 科技屬性:電動(dòng)化智能化賦予汽車(chē)科技屬性。但當下科技屬性處于瓶頸期。電動(dòng)化-主機廠(chǎng)采取跟隨策略,成熟的供 應體系使得主機廠(chǎng)間差異不大,智能化-受限于技術(shù)與法規,或長(cháng)期停留在L3; 消費屬性:當下是最重要的賣(mài)點(diǎn)(把控消費者需求,直擊消費者購車(chē)意愿痛點(diǎn))。

          二、競品模糊:產(chǎn)品定義從硬到軟刻度、消費者購車(chē)彈性放大、電車(chē)體驗感減弱

          產(chǎn)品:用戶(hù)定義從硬刻度到軟刻度,邊際模糊化

          主機廠(chǎng)在產(chǎn)品定義時(shí),隨著(zhù)市場(chǎng)需求把控能力的延伸,陸續開(kāi)始從以前的物理維度向其他維度拓展,軟實(shí)力使得競爭更 上一個(gè)臺階。 軟刻度無(wú)法定量化,一方面更細分把握住了消費者,另一方面是有別于1.0T發(fā)動(dòng)機等物理維度,產(chǎn)品邊界模糊化。

          需求:宏觀(guān)變化下,消費者的產(chǎn)品文化遷移

          宏觀(guān)層面,我國開(kāi)始進(jìn)入第三消費時(shí)代,消費 者更重視自我,淡化品牌。中觀(guān)層面,Z世代成為購車(chē)主力,新消費需求使汽 車(chē)也成為彰顯個(gè)性、滿(mǎn)足多元需求的消費品——類(lèi) 比紋身、鉆石飾品化。

          需求:地產(chǎn)不再壓制,購買(mǎi)力彈性提升,產(chǎn)品定義變化

          房?jì)r(jià)對一線(xiàn)城市汽車(chē)銷(xiāo)量表現為財富效應,二線(xiàn)以下城市銷(xiāo)量體現為擠出效應。從2012-2015年的周期來(lái)看,房?jì)r(jià)上漲,一線(xiàn)汽車(chē)保有量增速上行,刺激購車(chē)。二線(xiàn)及以下城市保有量增速下行,壓制 汽車(chē)消費。

          電車(chē)體驗感差異縮小,以?xún)r(jià)格劃分競品的方式或失效

          從我們草根調研來(lái)看,試乘試駕ET7的消費者中,會(huì )有部分同時(shí)對比極氪001。 電車(chē)在動(dòng)力性上差異的弱化,讓蔚來(lái)ET7和極氪001存在跨價(jià)格帶的競爭關(guān)系。二者同屬中大型轎車(chē),蔚來(lái)ET7售價(jià) 45.8-51.6萬(wàn)元,極氪001售價(jià)29.9-38.6萬(wàn)元。按照傳統競品方式,15w的價(jià)差基本上不會(huì )構成競品關(guān)系,但電車(chē)時(shí)代 由于動(dòng)力性的差異縮小,消費者感知模糊化,出現了互為競品的情況。

          智能機替代功能機迅速,但智能機之間洗牌放緩

          回顧手機發(fā)展歷史,一共可以分為三階段:功能機階段、智能手機加速滲透階段和智能手機滲透率緩慢增長(cháng)。功能機階段(-2009年);該階段的主要玩家有諾基亞、摩托羅拉和三星。蘋(píng)果和三星在該階段入局。 智能機加速滲透階段(2010-2013年):全球智能手機滲透率快速從19%提升至69%,洗牌加速。 智能手機滲透率緩慢增長(cháng)階段(2014-至今):競爭格局較為穩定,主要有三星、蘋(píng)果、華為、小米和OV,洗牌放緩。

          電車(chē)淘汰油車(chē)很快,但電車(chē)淘汰電車(chē)放緩—本質(zhì)是體驗感的差異

          新能源汽車(chē)滲透率在2020年出現明顯的拐點(diǎn),并從2020年的5.91%快速提升至2022H1的22.02%;滲透趨勢與智能手機 的高度相似,市場(chǎng)競爭白熱化,處于智能手機發(fā)展的第二階段。 有別于排量等物理屬性,當下1)市場(chǎng)需求模糊化、品牌溢價(jià)重新構筑,2)產(chǎn)品層面,電動(dòng)智能無(wú)法定量區分產(chǎn)品, 長(cháng)期看或重復手機的同質(zhì)化競爭。

          三、馬太效應:同質(zhì)化競爭下,破局者出現,門(mén)檻提高,集中度快速提升

          新車(chē)已經(jīng)表現出同質(zhì)化信號:被迫堆料

          近兩年,自主品牌充分把握消費屬性,增量賽道集中在外觀(guān)、交互、體驗等場(chǎng)景,如車(chē)燈、外飾件、車(chē)機、座椅等。每當蔚來(lái)、極氪、零跑、理想等新品發(fā)布,都會(huì )看到各種配置的堆砌。

          需求模糊、賣(mài)點(diǎn)被動(dòng)增加,最終進(jìn)入大而全的同質(zhì)化競爭

          由于車(chē)企在研發(fā)時(shí),還是采用對標邏輯,2018年至今,每年新推出的賣(mài)點(diǎn)呈現不斷累加的狀態(tài)。 燃油車(chē)時(shí)代,賣(mài)點(diǎn)更多集中在發(fā)動(dòng)機、動(dòng)力性、空間,而在新能源時(shí)代,已經(jīng)進(jìn)入了科技化配置堆料階段。 背后的邏輯:由產(chǎn)品經(jīng)理思路和組織架構決定,大部分車(chē)企還是對標,所以蔚小理領(lǐng)先,合資落后!最終狀態(tài)將是進(jìn)入同質(zhì)化競爭,現在車(chē)企中,理想已經(jīng)明確采用了這種戰略。

          破局者:理想L9——精準卡位家庭,標配、大單品!

          理想的產(chǎn)品違背正常品牌邏輯,跨階層上攻,就是為了有足夠的價(jià)格填入配置:從理想one到L9,價(jià)格帶提升15萬(wàn)(新配置預估增加10w以?xún)瘸杀荆?,目的是卡?一步到位把配置拉滿(mǎn)。從戰略上看,理想已經(jīng)明牌,后期通過(guò)規模優(yōu)勢擠占市場(chǎng)。如果理想L9達到1.2萬(wàn)/月(大概率超),將在40萬(wàn)以上市 場(chǎng)份額達到16%,超過(guò)奔馳GLC成為高端車(chē)型第一大單品。同時(shí)未來(lái)L8、L7下探到30萬(wàn)級,月銷(xiāo)有望超過(guò)3w成為30-40w 市占率20%的大單品群,市占率第一。

          戰略:標配、配置全,后續用高價(jià)位配置打低價(jià)位!

          理想戰略上對標蘋(píng)果,全系標配,主打一個(gè)價(jià)格產(chǎn)品,放大規模優(yōu)勢:L9車(chē)內配置近百項,大而全,后續L8、L7會(huì )充分利用L9的規模效應,將配置下放,打造大單品群。

          打破智能駕駛軟件收費模式,標配,行業(yè)進(jìn)入拼刺刀階段。 堅定全系標配:“到 2030 年,我們認為 Level 4 級別自動(dòng)駕駛會(huì )變成每一輛智能電動(dòng)車(chē)的標配,用戶(hù)不會(huì )選購一輛不具 備自動(dòng)駕駛能力的智能電動(dòng)車(chē)”。戰略上通過(guò)規模效應擠壓友商,小鵬跟進(jìn),5月宣布P7高端車(chē)型標配智能駕駛。

          從2021年5月開(kāi)始,理想宣布標配智駕更換芯片+自研算法,解決了影子模式的數據問(wèn)題,縮短和其他家智能駕駛的差距。 影子模式:2020款理想one預留一顆獨立攝像頭用于收集數據,2021款理想one加強影子測試能力。數據積累:宣布:截至2022年6月底,用戶(hù)使用理想智能駕駛總里程超過(guò)2.9億公里,NOA總里程2462萬(wàn)公里,有效學(xué)習場(chǎng) 景總里程1.9億公里,全球第二,僅次于特斯拉。(標配后,大幅擴大了基數)。

          效果:用戶(hù)體驗超預期,行業(yè)或將跟隨

          駕駛體驗層面:從2020款理想ONE最初的自適應巡航和車(chē)道保持功能穩定,到2021款理想ONE能夠自動(dòng)上下匝道,變 道方式柔和,到現在的理想L9更加平穩、絲滑、擬人化、制動(dòng)輕緩、超車(chē)果斷,理想駕駛體驗不斷提升。成功案例下,行業(yè)或將跟隨,比如比亞迪有望在明年推出高階自動(dòng)駕駛,一旦上量也能快速縮短差距。

          進(jìn)入標配+新能源時(shí)代,規模效應成為門(mén)檻,行業(yè)集中度有別于 燃油車(chē)時(shí)代

          隨著(zhù)需求配置陸續同質(zhì)化,規模效應成為勝負手。與此同時(shí),2023年新能源補貼退坡將放大規模效應,加速尾部 玩家倒閉,集中度遠超燃油車(chē)。 為什么燃油車(chē)時(shí)代玩家多?燃油車(chē)的規模效應明顯,較小的銷(xiāo)量就能把成本降到盈虧平衡線(xiàn)以下,小車(chē)企也能有盈 利。 為什么新能源車(chē)時(shí)代不一樣?電池剛性成本,削弱了規模效應。以特斯拉2021年財務(wù)數據建立模型,如果是20萬(wàn)的ASP,2023年新能源車(chē)相比于同等燃油車(chē),盈虧平衡點(diǎn)需要增加 15%的銷(xiāo)量,行業(yè)門(mén)檻大幅提升。

          競爭加?。杭冸娧a貼退坡將卡死一批企業(yè),被迫高端化

          明年開(kāi)始純電補貼退坡1.26w,將成為絕對的門(mén)檻。 ASP 為 30 萬(wàn) /25 萬(wàn) /20 萬(wàn) /15 萬(wàn) 的 純 電 車(chē) 型 受 碳 酸 鋰 漲 價(jià) 和 補 貼 退 坡 沖 擊 后 , 銷(xiāo) 量 分 別 需 要 +16.90%/+21.09%/ +27.98%/+41.58% 才能達到盈虧平衡點(diǎn)。高端純電明年會(huì )看到擁擠度增加,被迫集中度提升。

          混動(dòng)車(chē)型因為電池容量較小,現有補貼較低,明年補貼退坡4.8k受沖擊較小。 ASP 為 30 萬(wàn) /25 萬(wàn) 20 萬(wàn) /15 萬(wàn) 的 混 動(dòng) 車(chē) 型 受 碳 酸 鋰 漲 價(jià) 和 補 貼 退 坡 沖 擊 后 , 銷(xiāo) 量 分 別 需 要 增 加 +5.04%/+6.12%/+7.76%/+10.61% 才能達到盈虧平衡點(diǎn)。 但頭部企業(yè)規模優(yōu)勢明顯——龍頭比亞迪:規模效應已經(jīng)成為護城河,但混動(dòng)還存在平替油車(chē)的紅利

          新能源產(chǎn)能擴張,需要持續資本開(kāi)支建設,造血能力重要

          單車(chē)層面,新能源車(chē)企的單車(chē)資本開(kāi)支同樣遠高于燃油車(chē)企,主要原因包括:擴產(chǎn)速度快,新能源車(chē)行業(yè)整體處于起步階段,而市場(chǎng)需求增長(cháng)迅速,新能源車(chē)企產(chǎn)能擴張需求大;新能源車(chē)單位產(chǎn)能建設成本高于燃油車(chē)。如上海大眾MEB工廠(chǎng)產(chǎn)能建設成本達5.67萬(wàn)元/輛,而燃油車(chē)產(chǎn)能建設成本約2萬(wàn) 元/輛。

          四、雙龍會(huì ):對標蘋(píng)果的理想(大單品)與對標三星的比亞迪(一體化)

          車(chē)界的三星——比亞迪:一體化的雙刃劍

          比亞迪的核心邏輯是對燃油車(chē)的替代,20年開(kāi)始成為脫胎換骨之年。雙刃劍:燃油車(chē)時(shí)代,多達23個(gè)事業(yè)部桎梏了公司的成本,但新能源時(shí)代垂直一體化成為了比亞迪搶份額擴張根源(20- 23年:56、74、190、370萬(wàn)輛)!雖然22H2比亞迪供應鏈放開(kāi),但前期依賴(lài)其擴張。單車(chē)盈利:戰略定力,放棄燃油車(chē)。

          品牌托舉:騰勢D9大賣(mài)

          騰勢是比亞迪跟梅賽德斯-奔馳合作推出的高端純電汽車(chē)品牌,4月亮相的騰勢D9定位中大型高端豪華MPV,是騰勢轉型后第一款新車(chē)。

          獨立銷(xiāo)售渠道,品牌影響力提升。前期騰勢汽車(chē)的銷(xiāo)售、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)及傳播、網(wǎng)絡(luò )建設等業(yè)務(wù)都并入奔馳銷(xiāo)售公司旗下,給用戶(hù)性?xún)r(jià) 比低的印象,同時(shí)也要承受奔馳帶來(lái)的高于比亞迪的養護成本溢價(jià),不利于銷(xiāo)量提升。股份調整完成后,比亞迪將獲得90%的股權, 通過(guò)獨立騰勢銷(xiāo)售渠道重新提升品牌力。

          充分發(fā)揮比亞迪技術(shù)優(yōu)勢和奔馳品牌附加價(jià)值。騰勢車(chē)型的三電系統和燃油發(fā)動(dòng)機由比亞迪提供,整車(chē)的工藝設計則由奔馳負責。將 奔馳的品牌附加價(jià)值與比亞迪的親民路線(xiàn)相結合,很可能在同級別競爭對手中脫穎而出。同時(shí)騰勢立足國內市場(chǎng),走扎實(shí)的正向開(kāi)發(fā) 道路,可以從設計上降低風(fēng)阻、提升空間、提高安全標準、兼顧舒適性與操作性。

          全新設計語(yǔ)言使外觀(guān)兼顧科技感與商務(wù)感。D9前臉采用直瀑式大格柵設計,配合兩側的“C”字形的鍍鉻裝飾件形成“π”狀的設計 元素。車(chē)型整個(gè)側面造型采用短發(fā)動(dòng)機艙設計,微微上揚的腰線(xiàn)從車(chē)頭貫通至車(chē)尾,搭配密輻條式輪圈、熏黑的B柱和C柱,營(yíng)造穩重 的商務(wù)感?;T(mén)和側圍有別于傳統MPV,采用一體連貫式設計,在美觀(guān)的同時(shí)提升了整車(chē)的安全性和靜謐感。與很多高端MPV相同,騰 勢D9第二排使用了獨立座椅,從預告圖來(lái)看造型寬大、擁有電動(dòng)調節結構、腿托、精致的縫線(xiàn)技術(shù),觀(guān)感高端豪華。

          騰勢D9-商用為主、家用為輔

          當前高端中大型車(chē)市場(chǎng)呈現密集入局的白熱化局面,高端MPV車(chē)型方面騰勢D9對比的競品主要有豐田埃爾法、別克GL8、嵐 圖夢(mèng)想家等,后續還將陸續推出極氪MPV、WEY牌MPV以及紅旗MPV等車(chē)型。 D9定位介于高端品牌和王朝系列之間。比亞迪的新高端品牌將覆蓋50-100萬(wàn)元的價(jià)格區間,而目前海洋系列和王朝 系列無(wú)縫銜接主攻30萬(wàn)以下市場(chǎng)。騰勢將填補王朝系列和新高端品牌之間的空白,覆蓋30-50萬(wàn)元價(jià)位區間。2021年埃爾法月均銷(xiāo)量約2000輛,GL8月均銷(xiāo)量1.4萬(wàn),嵐圖夢(mèng)想家現處于預售階段,官方稱(chēng)預售30分鐘訂單破千。 D9在空間上較豐田埃爾法寬敞,與別克GL8和嵐圖夢(mèng)想家相近,綜合來(lái)看性?xún)r(jià)比高于競品車(chē)型。 目前用戶(hù)對于D9車(chē)型表示期待,目前累計訂單已經(jīng)超3w,預計年底自建渠道超百家。

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